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紅秋千兒童娛樂城全程策劃
作者：佚名 時間：2005-3-21 字體：[大] [中] [小]
一.前言：
1970年美國就已經(jīng)開始研制開發(fā)的翻斗樂兒童娛樂項目近期由第二百貨總公司引進。由于此次是全套項目直接進入中國.青島市場，所以無論是在國內(nèi)還是在青島本地都是最先進的。在西歐、南美、東南亞等各國家、地區(qū)，許多著名的樂園都為少年兒童設(shè)置了該套設(shè)施，僅韓國一地就設(shè)置六十余套，并深得該國家長及兒童的青睞。翻斗樂此番進入中國.青島，以打開青島市場作為目標(biāo)，爭取推廣青島及周遍地區(qū)的市場。機會很大，困難不小。因此如何在青島成功地“登陸”，關(guān)系重大。
二.市場分析：
概況：
1.青島改革開放以來新建造地適合青少年兒童的主題公園、
2.青島一些公園新增設(shè)的游樂設(shè)施、新建成的居民生活小區(qū)內(nèi)的簡易兒童游樂設(shè)施，以及市區(qū)大中型百貨商場、商廈內(nèi)特設(shè)的單一兒童娛樂設(shè)施，如佳世客、百盛內(nèi)的兒童樂園，三百惠、發(fā)達、國貨等大商廈內(nèi)特設(shè)的兒童娛樂項目和新增設(shè)的單項翻斗樂設(shè)施；
3.各國、各地來青島臨時推出的娛樂形式：如美國的“奇妙世界之旅”、新加坡的“歡樂金銀島家庭樂園”等。
分析：
1.深厚的文化底蘊：
二百公司翻斗樂游樂城以“翻斗游樂，快樂全家”為經(jīng)營理念，新項目的開發(fā)，形象包裝都是圍繞這一主題展開的。企業(yè)在市場運作時，又溶入“一切為了孩子們”的獨特項目文化，大大增強了游樂城的親和力，易為廣大的間接消費者和直接消費群所接受；
2.合適的項目定位：
目前市場上兒童游樂項目多為一些單一的，習(xí)慣性的商業(yè)行為。這種純商業(yè)性的做法，使許多經(jīng)營者過多考慮自身的利益，很少把兒童心理行為考慮在其中，令眾多家長產(chǎn)生了反感情緒，而家長恰恰又在此類行業(yè)的消費中占有主導(dǎo)地位。二百翻斗樂游樂城在充分研究消費心理和消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上，推出了溶入企業(yè)文化的獨特項目定位---“一切為了孩子們”，它將建成一座具有趣味性、探險性、安全性之優(yōu)點的較完善的智能化兒童娛樂設(shè)施。這將更適合家長們“一切為了孩子”的消費心理；
3.獨特的項目賣點：
翻斗樂兒童娛樂項目集開發(fā)兒童動作協(xié)調(diào)性，身體柔韌性、思維敏捷性為一體，是一套綜合開發(fā)體力、腦力的現(xiàn)代娛樂設(shè)施。這是其它同類兒童娛樂設(shè)施所不具備的。獨特的項目特性能起到良好的促銷作用。另外，翻斗樂來自美國，色彩豐富、造型獨特、好玩刺激、其樂無窮。對少兒家長也具有誘惑力。這為以后拓展項目的內(nèi)涵提供了廣闊空間。
綜述：
群雄逐鹿看二百翻斗樂：
二百公司引進的美國翻斗樂兒童娛樂項目在青島乃至市北都是獨此一家，商家有言“得市場者得天下”；凡是占盡市場先機，又能為消費者著想的項目一定會贏得市場，贏得消費者，并最終取得成功。有著上述競爭對手相對薄弱的優(yōu)勢，再加上適當(dāng)?shù)氖袌鰧?dǎo)入與營銷策略，配合廣告宣傳和公關(guān)促銷，定能成功開拓青島市場；并對潛在對手形成震懾，使翻斗樂游樂城在青島兒童娛樂項目中獨占鰲頭。
三.項目分析：
機會點：
1.翻斗樂兒童樂園集開發(fā)兒童動作協(xié)調(diào)性，身體柔韌性、思維敏捷性為一體，是一套綜合開發(fā)體力、腦力的現(xiàn)代娛樂設(shè)施。
2.具有趣味性、探險性、安全性之優(yōu)點的較完善的智能化兒童娛樂設(shè)施。
3.翻斗樂來自美國，色彩豐富、造型獨特、好玩刺激、其樂無窮。對少兒家長也具有誘惑力。
4.地處新市北商業(yè)區(qū)，交通便利，人口密集。
問題點：
1.翻斗樂在青島地區(qū)乃至國內(nèi)無知名度。
2.翻斗樂門票售價較高，且不包括樂園內(nèi)的其它消費款項。
3.翻斗樂地處市北區(qū)老商業(yè)街，距市區(qū)的一些娛樂場所較遠，小孩單獨游玩不便，家長不放心，平時家長帶孩子真正來此地游玩的也較少。
4.翻斗樂設(shè)在老市北區(qū)內(nèi)，因為此地歷來是商業(yè)聚集地，與游樂場所的概念相差甚遠；游樂城設(shè)在此地多有不便。
四.目標(biāo)市場：
3----18歲的少年兒童及其家長。
五.市場策略：
1.樹立品牌：
翻斗樂盡管在美國及其他地區(qū)有美譽度，但在中國大陸及青島市場卻少有知名度，建議從翻斗樂游樂城品牌著手，宣傳來自美國的著名品牌翻斗樂，盡快讓品牌深入人心，讓新品牌的兒童游樂城為廣大市民兒童熟知，讓美國翻斗樂的理念區(qū)別于任何一家兒童娛樂單位，鮮明的形象必將形成鮮明的市場區(qū)隔。
2.更新理念：
一改過去兒童樂園僅僅提供游玩的的概念，為翻斗樂兒童游樂城創(chuàng)造一個高起點的附加值，即全程游玩翻斗樂用28分鐘，試一試您的孩子體力、腦力是否健康正常，讓大人為孩子樹立美國孩子能夠做到的我們中國孩子也能做到的堅強信念，營造家長鼓勵孩子、孩子躍躍欲試的游樂氛圍。
3.組合營銷：
（1）團體銷售：
在春秋、假期之季通過組織小學(xué)、幼兒園團體到青島市北看新區(qū)新貌、玩翻斗樂，讓學(xué)校、幼兒園有利可圖，使“游新市北，玩翻斗樂”成為學(xué)校、幼兒園出游的“熱線”！
（2）散客銷售：
利用各種公關(guān)促銷手段吸引、介紹家長與兒童在節(jié)假和雙休日到翻斗樂來玩。
六.廣告策略：
廣告宣傳品牌，宣傳來自美國的翻斗樂項目，更新概念，引導(dǎo)娛樂，突出游玩全程項目的不易，利用多種廣告手段，鼓動不屈不撓的精神，激勵新一代少年兒童自強不息為民族增光的意識。
七.廣告表現(xiàn)：
1.導(dǎo)入VI，樹立品牌
規(guī)范全新的視覺形象，體現(xiàn)翻斗樂是開發(fā)體力、腦力的智能化、趣味化樂園。
�。�1）設(shè)計象征翻斗樂其樂無窮的標(biāo)志；
�。�2）設(shè)計一個健康、活潑、聰明的吉祥卡通人物；（為主導(dǎo)）
�。�3）設(shè)計一套延展的吉祥卡通人物；（為輔助）
2.廣告語：
挑戰(zhàn)“美國小子”！
意在把純娛樂概念轉(zhuǎn)化到挑戰(zhàn)適齡兒童人體極限上來，在測試體能上，體現(xiàn)翻斗樂的與眾不同；
翻斗樂開發(fā)研制于美國，虛擬這樣一個美國“孩子”對手來刺激青島普通少兒及其家長，挑逗好勝心，挑戰(zhàn)極限；
3.報紙廣告：
選擇《中國少年報》、《青島晚報》、《生活導(dǎo)報》刊登介紹翻斗樂兒童樂園的廣告，‘強調(diào)挑戰(zhàn)來自“美國的小子”，’以期引起適齡少兒及其家長、老師的注意。
4.電視廣告：
在青島電視二臺《動畫城》、青島電視臺、有線電視臺《小神龍俱樂部》及娛樂節(jié)目版塊中做滾動文字介紹和翻斗樂兒童游樂城實景介紹。
5.電臺廣告：
在電臺的娛樂版塊節(jié)目中做宣傳廣告，讓市民及其子女都能了解市北區(qū)來了個叫“翻斗樂的美國小子”。
6.印刷品：
印制海報、招貼、POP、宣傳單頁、宣傳小冊子等印刷品，郵寄學(xué)校、幼兒園，雙休日在肯德基、麥當(dāng)勞店現(xiàn)場派送，另外公園的售票處以及開往市北沿線的公交車也可派發(fā)。
7.開業(yè)促銷：
�。頂M附策劃報告及廣告文案）
八.公關(guān)促銷：
1.獎勵優(yōu)勝：
假定“美國的小子”28分鐘游玩全過程，一周設(shè)一次擂臺，尋找新的衛(wèi)冕冠軍；期后產(chǎn)生月冠軍，直至產(chǎn)生年度總冠軍；獎勵超越者，并如保齡球一樣，設(shè)排行榜。（另外可根據(jù)客流量，每天機動的開設(shè)擂臺賽，進行現(xiàn)場促銷。）
2.贈送禮物：
凡是來翻斗樂玩的少年兒童均贈送小禮品（如氣球、鉛筆、墊板、尺子、書皮、課程表之類的文具用品），并頒發(fā)具有一定權(quán)威性的可證明體能、智能的所謂“證書”，（可考慮由青島籍的體育運動健將簽名頒發(fā)）以提高翻斗樂娛樂項目的含金量，并由此助長家長、少兒的好勝心和虛榮心。
3.尋找“中國的小子”
以“ ‘美國小子’擺擂臺，‘中國小子’不言敗 ”為虛構(gòu)，登報尋找真正的“中國小子”。通過媒體將此一信息及懸念傳播得紛紛揚揚，鼓勵和誘導(dǎo)“孩子就是自家好”的家長和好勝心特強的孩子前來揭榜應(yīng)擂，一旦出現(xiàn)新成績，將隆重地前往該學(xué)生學(xué)校，家庭贈送證書，以引起整個社會地關(guān)注，誘發(fā)新的翻斗樂熱潮。
4.門票抽獎：
與聲訊電話合作，讓來翻斗樂玩的少年兒童或家長把門票號碼輸入電話，即可參加抽獎，每周開獎，獎品為贈送門票或消費券，帶動再次消費。
5.優(yōu)惠打折：
對每天正點進入游樂場所的少年兒童贈送優(yōu)惠卡，憑此卡可打六折游玩，可出借、轉(zhuǎn)讓，并可以最多四人集體打折入內(nèi)。獲優(yōu)惠卡的少年兒童還可參加翻斗樂組織的特別娛樂活動。
6.多設(shè)售點：
可在市中心的大商廈娛樂樓層及其它游樂場所或公交車終點站張貼翻斗樂海報告示，并設(shè)售票點。
九.備注：
希望‘挑戰(zhàn)“美國小子”’成為青島少年兒童及其家長的流行語。
期望翻斗樂兒童游樂城成為青島孩子向往的游樂圣地。
相信在各方面的努力下，加上銳意創(chuàng)新，勤奮努力，并配合廣告攻勢，再結(jié)合先進的整合營銷傳播，一定能夠達到期望的目標(biāo)，為翻斗樂游樂城找到無限廣闊的市場。
商業(yè)、地產(chǎn)資本找到新契合點
購物廣場的“商業(yè)地產(chǎn)”特點吸引零售商和房地產(chǎn)商同時進入這一業(yè)態(tài)，使得這一業(yè)態(tài)在出現(xiàn)之初就面臨強大競爭 物業(yè)資源增值 從嚴(yán)格的意義上說，購物廣場的經(jīng)營者并不是零售商，而是一種“商業(yè)物業(yè)管理服務(wù)商”。如果說其他商業(yè)業(yè)態(tài)是“通過通路資源創(chuàng)造價值，借助供應(yīng)鏈實現(xiàn)價值”的話，那么購物廣場則是“通過物業(yè)資源創(chuàng)造價值，借助零售商實現(xiàn)價值”。因此，在購物廣場的管理中，物業(yè)資源和零售商資源就成為了重要資源。 在購物廣場的價值鏈中，其物業(yè)管理服務(wù)商只能賺取物業(yè)的第二次增值，而前端商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)鏈和末端商品銷售鏈上的增值則分別分配給商業(yè)房產(chǎn)開發(fā)商和入駐購物廣場的零售商。因此，想方設(shè)法使購得的物業(yè)升值，就成為購物廣場經(jīng)營者延長商業(yè)地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)增值鏈的重要手段。 購物廣場最大的特點就是可以以單體商廈的形式創(chuàng)造商圈。因此，在商鋪招商時，必須從商圈整體建設(shè)的角度選擇一部分核心商戶，這些零售商、服務(wù)商是提升商圈價值的主體力量，應(yīng)該選擇那些品牌知名度高、發(fā)展資金雄厚的大型商業(yè)企業(yè)。而次級、輔助零售商則應(yīng)該選擇那些商品、服務(wù)差異化程度較大，能夠完善購物廣場功能的特色零售商。另一方面，購物廣場的經(jīng)營者必須保證入駐商戶，特別是核心商戶的穩(wěn)定性。 資本高舉高打 �。玻埃埃材晗掳肽辏筮B萬達集團這家聞名全國的房地產(chǎn)開發(fā)商正式介入購物廣場業(yè)態(tài)，一口氣在天津、濟南、南寧、長沙、南昌和沈陽開工建設(shè)６家萬達購物廣場。預(yù)計２００２年年底，大連萬達將在全國１４個城市開設(shè)這種購物廣場。而其最大特點，就是每家萬達購物廣場中必定會有沃爾瑪大賣場的位置。 房地產(chǎn)商經(jīng)營購物廣場，最大的優(yōu)勢在于前期建設(shè)。首先，房地產(chǎn)商憑借其開發(fā)經(jīng)驗，能夠取得升值潛力大的良好地段，并在審批、購地、控制開發(fā)成本等方面具有優(yōu)勢；其次，房地產(chǎn)商對購物廣場自行開發(fā)、直接經(jīng)營，等于將上述價值鏈中的前兩個環(huán)節(jié)合而為一；再次，房地產(chǎn)商自行經(jīng)營購物廣場，將為其提供大量現(xiàn)金流。 房地產(chǎn)商經(jīng)營購物廣場，最大的劣勢在于缺乏商業(yè)管理經(jīng)驗，在賣場布局和購物廣場的設(shè)計方面缺乏概念。在與零售商的談判方面，開發(fā)購物廣場的房地產(chǎn)商憑借其所掌握的物業(yè)資源，房地產(chǎn)開發(fā)商在談判中擁有相當(dāng)大的籌碼。但存在的問題是，由于對消費需求和商圈經(jīng)濟特點缺乏專業(yè)研究，難以把握市場定位。入駐商家的選擇與管理可能是房地產(chǎn)商經(jīng)營購物廣場遇到的最大難題。 而相對來說，零售商反向介入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，整合產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)營購物廣場的則比較少見。房地產(chǎn)開發(fā)的成本很高，對原本就面臨資金瓶頸的商業(yè)企業(yè)來說，存在相當(dāng)難度。因此，零售商介入購物廣場業(yè)態(tài)，可以有兩種途徑：一是委托房地產(chǎn)開發(fā)商新建購物廣場，然后購買物業(yè)，租售給商戶，賺取物業(yè)升值價值。這種方式使得零售商不得不將商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)建設(shè)過程中的增值讓渡給房地產(chǎn)開發(fā)商。二是收購已經(jīng)建成開業(yè)一段時間的百貨商場，由于固定資產(chǎn)折舊，使得收購這樣的商業(yè)地產(chǎn)的成本相對較低，零售商在此基礎(chǔ)上改變經(jīng)營模式，實現(xiàn)百貨零售的業(yè)態(tài)升級。這種方式面臨的問題可能是難以找到合適的商業(yè)地產(chǎn)來收購。中國百貨商場的經(jīng)營面積大多不足以滿足購物廣場的規(guī)模要求，另外，這些百貨商場大多建在已經(jīng)日趨成熟的商圈中，四周有眾多商業(yè)樓群，物業(yè)升值的空間十分有限。 當(dāng)然，零售商經(jīng)營購物廣場的最大優(yōu)勢在于對商業(yè)環(huán)境和居民消費習(xí)慣的了解，他們知道引進什么樣的商家能夠提升購物廣場的商圈價值。另外，一些已經(jīng)在其他業(yè)態(tài)上取得成就的零售商也將自己經(jīng)營的商業(yè)品牌和門店引進，以零售品牌帶動購物廣場品牌。由于品牌的聯(lián)想性和關(guān)聯(lián)性，這比用房地產(chǎn)品牌帶動零售品牌要容易得多。
內(nèi)容： 購物廣場的“商業(yè)地產(chǎn)”特點吸引零售商和房地產(chǎn)商同時進入這一業(yè)態(tài)，使得這一業(yè)態(tài)在出現(xiàn)之初就面臨強大競爭